(Fuente Directa: criticadigital.com) Ian Johnson es el CEO y fundador de Out Now Consulting, una de las agencias de publicidad pioneras en el desarrollo especializado de marketing gay en Europa. Con más de dos décadas de experiencia, el australiano es reconocido mundialmente como una de las autoridades en el tema. Por esa razón, a la hora de conquistar el nicho gay, empresas como Hilton Hotels, IBM, Toyota, Lufthansa y Citibank confían sus campañas y productos a su firma, que opera en Estados Unidos, Inglaterra, Holanda, Bélgica, Francia, Italia, Escandinavia y Australia.
En su única entrevista a un medio argentino, realizada durante su primera visita al país, en el marco del lanzamiento de la Cámara Argentina de Comercio Gay, Johnson explicó a Crítica de la Argentina las razones por las cada vez más empresas quieren abordar el mercado GLBT (gay, lésbico, bisexual y travesti) y cuáles son los principales errores que cometen. Además, Johnson reveló por qué su próximo proyecto será dar con el perfil del “gay argentino” en una profunda investigación de campo que emprenderá asociado a los presidentes de la cámara local, Pablo Noguera y Pablo de Lucas.
–¿Existe una diferencia entre los consumidores gays y los heterosexuales?
–Sí, pero existe como resultado de ciertos modos de pensar de la sociedad. La comunidad gay existe porque el consumidor masivo no ve a esa parte de la población como una parte normal de la sociedad. Este sentimiento de ser “lo otro” es lo que agrupa a la gente gay. Y al agruparse, estas personas empiezan a tener diferentes maneras de comunicarse, diferentes códigos y diferentes elementos con los que identificarse. Es lógico que ellos no se identifiquen con una publicidad que muestra a mamá, papá y sus hijos. Eso no les habla a ellos.
–¿Hay diferencias en la experiencia de consumo?
–Claro que sí. Por ejemplo, si se piensa en un producto, como en un hotel, a simple vista parecería algo simple, pero para alguien gay ese lugar contiene una preocupación muy fuerte. La hora de hacer el check in no se vive con simpleza. Si alguien reserva una habitación matrimonial y ese alguien resulta ser un hombre o una mujer que llega con una persona del mismo sexo, ese hombre o mujer no puede evitar preguntarse quién le está haciendo el check in y qué va a pensar al respecto. Ese momento tan simple y banal para una persona heterosexual es crítico para una pareja gay. Es evidente que en un hotel, como en otros casos, la experiencia a la hora de usar el producto es muy diferente. Me gustaría que eso no sucediera, pero es así.
–Muchos podrían pensar que si eso dejara de suceder se acabaría su negocio…
–No, para nada. La comunicación eficaz siempre es necesaria. Nuestra agencia ganó premios por saber cómo llevar mensajes al público gay y ésa es nuestra especialidad. Pero es mi sueño ya no tener que enseñarle a la gente a “lidiar” con un gay. Todavía falta para verlo cumplido, y por esa razón mi agencia trabaja con empresas como Lufthansa, Toyota, IBM y los hoteles Hilton, entre otros.
–¿Cómo logra una empresa tan asociada a la masculinidad convencional como Toyota acercase al consumidor gay?
–Trabajamos con tres áreas. Primero, investigamos las características del consumidor al que apuntamos: cómo usa su auto, si lo comparte y el valor que le da. Después, delineamos una estrategia para que la marca pudiera acercarse a esas personas a través de los medios y el mensaje adecuados. Sin embargo, una de las cosas que más nos ayudó a obtener un resultado positivo fue la organización de workshops diseñados para que los vendedores de las dos concesionarias de Toyota ubicadas en los barrios gays más importantes de Australia supieran cómo tratar a los clientes potenciales.
–¿Cuáles fueron los principales puntos de esos workshops?
–Cuando uno toma la decisión de gastar mucho dinero, como el que se gasta en un auto, son las pequeñas cosas las que más influyen. La manera en que alguien te trata, la manera en que habla, el lenguaje corporal. Por ejemplo, sabemos que las parejas gays suelen compartir el auto, por lo que van juntos a consultar. Un vendedor no puede preguntarles “¿Ustedes son gays?”. Eso crearía una desconexión que pone en riesgo la venta. Nosotros enseñamos a preguntarles de otra manera, “¿Quieren probar el auto juntos?”, “¿La compra va a ser compartida?”. Cuando alguien realiza las preguntas correctas el otro empieza a pensar “Bueno, tal vez esta persona no tiene problemas con esto” y pronto se crean la afinidad y la confianza necesarias para gastar mucha plata. Son detalles que marcan diferencias enormes a la hora de hacer números.
–¿Hay casos de empresas que hayan querido acercarse al público gay de modo equivocado?
–¡Muchísimas! Hay tres ejemplos clásicos que me vienen a la mente. Dos pasaron en Australia y el tercero ocurre en todos lados. Uno fue una compañía de teléfonos celulares llamada Telstra, y la otra, una marca de agua mineral perteneciente a una subdivisión de Coca-Cola llamada Metal Franklin. Y puedo nombrarlas porque esto no lo digo yo, lo dicen los consumidores que testeamos que se agarraron la cabeza cuando vieron las campañas de estas marcas. Lo que sucedió con la primera es que quiso aprovecharse del furor que estaba haciendo la película de travestis Priscilla, reina del desierto. Se trata de un musical repleto de travestis excéntricas y dramáticas. Como fue un gran éxito a nivel masivo, no sólo gay, ellos pensaron que sería buena idea usar esa estética y a esos personajes para comunicarse con la comunidad gay. La campaña mostraba travestis muy ridículos usando el celular y esas imágenes empapelaron las principales ciudades de Australia por un año. Cuando analizamos el resultado nos dimos cuenta de que a todos les causaba gracia, a todos menos a los gays, que odiaban esa campaña. En una revista gay hubiese sido simpático, pero en plena vía pública ellos sentían que se los estaba ridiculizando. La verdad es que dentro de la comunidad gay muy pocos son travestis y, si lo son, no son así de ridículos. Todos ellos se preguntaron “¿es así como nos ven?”, “¿esto es lo que pensás que es mi vida?”.
–¿Cuál fue el segundo caso?
–Una publicidad de agua. Hicieron una foto de una travesti tomando agua mineral y abajo decía, “tú me haces sentir como una mujer natural”, haciendo alusión al himno feminista de Aretha Franklin. Lo que querían decir es que, aunque la travesti no era natural, el agua la hacía sentirse así. Lo que hicieron mal es que pusieron eso en ¡una revista de lesbianas! Ellas lo interpretaron como una burla de lo que implica ser mujer y lo consideraron ofensivo. El tercer caso es común y tiene que ver con marcas que piensan que sólo por aparecer en una revista gay ya se están acercando a ese público. Esas marcas suelen poner avisos heterosexuales que muestran a familias convencionales en una revista gay o en canales de TV especializados y es tonto.
–¿Cuáles son las razones por las que se cometen estos errores?
–Sencillo, por falta de conocimiento. Para evitar eso se necesita investigación, no se puede trabajar sólo basándose en el sentido común. Menos en el sentido común de una industria repleta de prejuicios respecto de lo gay.
–¿La industria de la publicidad es machista?
–En algunos lugares tienen que entender que, si van a seguir siendo mayormente hombres heterosexuales en las agencias, al menos tienen que tomarse el trabajo de investigar este nicho particular. Así como se investiga a los niños y hasta a las mujeres (porque muchos avisos para mujeres están hechos por hombres que nunca usaron lo que les venden a ellas), así hay que investigar al consumidor gay. Pero sería mucho mejor para las agencias y las empresas en general que hubiera gente diferente dentro de sus equipos.
–¿Es el futuro de las empresas?
–Debería serlo. Nosotros solemos proponer que las compañías grandes tengan asociaciones gays dentro de sus grupos que permitan tanto a gays como heterosexuales unirse para apoyar la causa. Esto hace que los empleados gays se sientan más protegidos. En Australia hay una aerolínea que lo implementó, e incluso incentivó a los empleados a ir a la Marcha del Orgullo usando remeras de la marca. La directora de la compañía, lesbiana, era la reina de la carroza. Eso fue muy inteligente, no sólo por la publicidad gratuita sino porque un empleado feliz es un empleado que no se va. Y cuando se invierten miles de dólares en formar gente, eso es importante.
–¿Como ve a Buenos Aires?
–Veo que está afín con lo que sucede en las principales ciudades del mundo. Éste es un viaje que toda la sociedad occidental emprendió, un viaje hacia la tolerancia y la integración. Por eso estamos decididos a emprender el primer estudio de consumo gay en esta ciudad.
–¿Qué van a investigar?
–No sólo vamos a ver qué consumen y cómo, queremos ver en qué creen, qué piensan del matrimonio, si quieren tener hijos, cuáles son sus aspiraciones y sus deseos profundos. Esta información nos va a revelar el perfil del gay local y seguramente le va a interesar a compañías de telecomunicaciones, a empresas relacionadas con la industria de la moda, la tecnología y la educación, a agencias de viajes y, claro, a las agencias de publicidad.
–Todavía no hay tantas empresas que hayan salido del clóset en Latinoamérica…
–No, por eso queremos incentivarlas. Las primeras van a ser especialmente admiradas por este segmento y podrían ganarse la famosa lealtad gay hacia la marca. Pero está claro que esto no se logra sólo poniendo avisos en revistas gays. Las empresas que aprendan a desarrollar una verdadera sensibilidad gay se van a convertir en pioneras en este continente y eso va a significar un avance no sólo para los gays sino para la sociedad entera.
